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 【创业新招】白手起家的内衣女王成全球最年轻女富豪

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帖子主题: 【创业新招】白手起家的内衣女王成全球最年轻女富豪   周二 三月 27, 2012 3:37 pm

萨拉·布雷克里(Sara Blakely)裸露着上身,站在会议桌前。这是个周一的早晨,地点是内衣公司Spanx位于亚特兰大的总部,其创始人刚刚还在出席产品研发会议,五分钟后却骤然走了出去。又过了一分钟,她只穿着灰褐色蕾丝文胸、黑色长裤和米黄色坡跟鞋回到会议室,她在穿衣镜前调整了下装束,大声抱怨这件早期样衣上的金属搭扣。它们是否会使衣服隆起来一块?她的首席执行官劳莉·安·戈德曼(Laurie Ann Goldman)——一位身着豹纹直筒连衣裙、娇小玲珑而又魅力出众的女士——帮她系上了文胸搭扣。

这间会议室看起来简直像是威利·旺卡(Willy Wonka,译者注:《查理和巧克力工厂》中神奇的巧克力工厂老板)设计的闺房:这里放着一罐球型口香糖,那里放着一块犬牙格纹织物。尽管我本人和她的五名同事都在场,布雷克里仍自在地脱去文胸,换上另一件样衣,举手投足间毫无羞赧之意。过去十年来的,为了控制这种新型女性服饰——塑身内衣——的每一个细节,她从不吝于以半裸形象面对公众。这家公司的一切都始于她当年自行发明并在自己的公寓中到处推销的那款神奇产品。


如今,Spanx在塑身内衣界的地位,与舒洁(Kleenex)在面巾纸领域的声望相当。该公司年营收略低于2.5亿美元,净利润率约达20%,最近几个月里,四家华尔街投行分别对Spanx进行了评估,平均估值高达10亿美元,《福布斯》记者在业内分析师的帮助下证实了这一数据。布雷克里全资拥有这家尚未上市的公司,没有任何债务,从未接受外部投资,也没有投放过一分钱广告。今年她才41岁,既不靠丈夫帮忙又不靠继承遗产,便已经登上了全球富豪榜,是最年轻的白手起家的亿万女富豪。靠自己的力量挣得十位数家产的美国女性屈指可数,都是十足的精英,除布雷克里之外,还包括奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)和梅格·惠特曼(Meg Whitman)等人。

从蓓蒂·葛莱宝(Betty Grable)到金·卡戴珊(Kim Kardashian),许多女性都大胆地利用自己天生的优势来出人头地、发家致富。可像布雷克里一样必须得克服三种恐惧症——恐高、恐飞和怯场,进而掌握推销这门艺术的人,就更是少之又少了。布雷克里说,她“总是”在出差。身处高楼大厦,她会感到头晕目眩(偏偏她又住在曼哈顿一栋公寓大楼的37层),乘机飞到半空之中时,她常常会吓得大哭。不带上iPod,她根本就不肯上飞机,因为每次起飞的时候,她都得听着马克·诺弗勒(Mark Knopfler)的歌曲“What It Is”来舒缓紧张情绪。“我手心满是汗、惊慌失措、心跳如雷。”布雷克里说。她偶尔会把“I”发成“Ah”的音,想必是成长于佛罗里达州的缘故。有阵子,她得鼓起勇气来,每个月在QVC电视购物频道露面6到12次,为自己的产品做宣传;如今Spanx已经相当知名,这类差事通常只需每月一次了,可每次需持续几个小时。布雷克里早年曾练过单口相声,以锻炼自己克服紧张焦虑感,偶尔她也会上台表演。“那时每次一上台,我都如此恐慌,以至于几乎呕吐,”她回忆道,“我这才明白为何人们将演员休息室叫做“greenroom”(译注:look green指脸色发青,快要呕吐)。

Spanx最初不过是一个女人的独角戏。创业之初,布雷克里曾带着一张折叠桌,在精品百货店内曼·马库斯(Neiman Marcus)的门厅里推销她的新发明,身边放着的是巨幅使用前后臀部对比图:这一边照片上她外穿乳白色休闲裤,内里是比基尼短裤(比基尼的线条清晰可见,令人尴尬);另一边她内里穿着的是售价30美元的Spanx塑身裤(哇,完全省却了这种尴尬)。

过去几年来,Spanx销售塑身内衣并保持着相对于几家模仿厂家的领先地位,不再那么依赖于布雷克里本人的面孔——以及其他身体部位了。该公司现在由125个人组成的团队运营——其中只有16位男士,通过遍布40个国家的1.15万家百货商店、精品店和网上商城,Spanx销售200种产品。全世界的零售商纷纷争夺与其合作的机会,戈德曼放言:“在国际市场上,我们才刚刚开始热身呢。”

Spanx每年向600万消费者邮寄九份产品目录,布雷克里仍然很乐意只穿着Spanx登上其封面,可她知道现年49岁的戈德曼不会太赞同。“每样事情我都有兴趣亲自尝试,”布雷克里说,“公司同僚得把我拉回来。”正是戈德曼为Spanx创造了第一份商业计划,尽管布雷克里当时予以反对,认为这会阻碍创新。布雷克里行事稍显冲动,谨慎的戈德曼是她的好搭档。

她的丈夫杰西·伊特兹勒(Jesse Itzler)恐怕只会助长她的冲动一面。伊特兹勒现年43岁,是位来自纽约长岛的说唱歌手,他和妻子一样热衷创业,曾经参与过数家初创公司的创建,包括零售商务机飞行时段的Marquis Jet。当我在他位于曼哈顿中城的办公室与他见面时,他头缠着束带匆匆跑下楼梯,一头金色卷发还滴着汗。他刚刚与一位海豹突击队员一起做了高强度有氧运动——他雇了这位大兵跟他和布雷克里一起住一个月。(他过去经常从办公室租车回家,可每每又忍不住要抢过方向盘自己开上一路,结果司机反成了倒收钱的座客。请个全能的海豹突击队员显得更为划算。)

对于布雷克里的成就,伊特兹勒既感到惊奇,又不免会心而笑。“她一半是露西尔·鲍尔(Lucille Ball,译注:已故著名女喜剧演员),另一半是爱因斯坦,我的手机上还存着一堆萨拉表演的段子呢,”他笑称,此处他指的是布雷克里的诸多“开心一刻”。“这种有趣的事情每天都有。”最近的例子:误穿两只不同的鞋子,一只红底克里斯提·鲁布托,另一只是淡色靴子,结果只好一瘸一拐地走上布鲁明戴尔百货商店。最传奇的一次:出席某年的美国演员工会奖颁奖仪式时,布雷克里在豪华轿车内发现自己把首饰落在了酒店里,可她没有赶紧折返,而是叫司机停在一家糖果店旁,然后买来延展性颇佳的糖果项链和手镯,用以点缀自己的礼服。Spanx的粉丝们常在街头、商店或机场认出她来,急于向她展示自己的忠诚。“有些女士会掀开外衣,直接给她看身穿的Spanx内衣,”伊特兹勒说,“想想看吧,她做得就这么成功,她是最优秀的。”

布雷克里并非从小就立志做个发明家,但她对推销商品之术倒真是很有一套。她的父母分别是人身伤害律师和艺术家,成长于佛罗里达州克利尔沃特之时,她就总是在寻觅赚钱的机会。每逢万圣节,她会设置一个“鬼屋”,向想要进去探险的邻居收费;借鉴汤姆·索亚的招数,她还能把除草之类的事情包装成某种竞赛,诱使朋友们帮她干完杂活。少女时代,她既是倍受欢迎的拉拉队队长,又是辩论队冠军(那时她还没有怯场问题),能同时做好这两件事的人可真是凤毛麟角。

可是,阳光灿烂的童年很快就因接二连三的悲剧戛然而止。骑着自行车在家附近一个死胡同闲逛时,她最好的朋友在她眼前丧生车轮之下。“我想,如果你16岁就亲眼目睹死亡,不免会对人生产生一种紧迫感,”她说,“想到自己寿命有限——我经常思考这个问题,我觉得这催人奋进,因为你的命数可能随时会走到尽头。”

同年,布雷克里的父母分居了,没过多久,曾与她一起参加学校正式舞会的两位男生都横遭惨死。她通过父亲收藏的韦恩·戴尔(Wayne Dyer)演讲磁带寻求慰藉,这位励志大师的《如何突破自我极限》系列演讲一共十部磁带,她全都铭记在心。戴尔的“自我实现”和“消灭误区”教诲让她深有感触,以至于她冲到校长办公室,建议校方将这些磁带列为克利尔沃特高中必修课。朋友们并不待见她的改变,避之不及。“在那以前,每逢派对终了,大家都会争着送我回家,”布雷克里回忆道,“可后来却无人愿意与我同车——她们会说, 别!她肯定又会逼我们听那些关于励志的破玩意! ”

1990年,布雷克里第一次创业,她在克利尔沃特海滩希尔顿酒店开了家托儿所,为忙于晒日光浴的时髦父母们照顾几个小时孩子,每个儿童收费8美元。她当时刚刚高中毕业,毫无经验可言,也没有接受过心肺复苏术训练——更没有上过保险。整整三个夏季,她都侥幸地逃过了监管,直到她试图从其他酒店的夏令营那里抢客户。年方20的布雷克里穿着从Casual Corner买来的人生第一套职业装,前去与希尔顿酒店的总经理商谈此事,结果反倒暴露了自己的资质问题。“毫不夸张地说,他把我押送出了酒店。”布雷克里回忆道。

从佛罗里达州立大学拿到司法沟通学位后,布雷克里两次参加LSAT考试,试图考进法学院,但两次的成绩都相当糟糕。深感挫折,她驾车从克利尔沃特跑到了奥兰多,前往当地的迪斯尼乐园求职。她本想扮演高飞(Goofy),可这个角色的制服要求演员身高5英尺8英寸(约合1.73米),她差了两英寸,结果落得了这样一份差事:在艾波卡特主题公园的运动世界(World of Motion,现已关闭)工作,每天在移动的走道上站8小时,帮游客们系好安全带。“我觉得我当时是不想面对现实,因为我从小就觉得自己将会成为一个律师,”布雷克里称,她还是个孩童的时候,就很喜欢看父亲在法庭唇枪舌战,“可这没有效果,在迪斯尼工作的第一天,我休息的时候看到白雪公主正在大口抽烟。”

在迪斯尼苦熬了三个月之后,布雷克里根据她在某公告牌上看到的一份广告,申请了另一份工作。此后7年里,她都在Danka公司度过,当时这是家规模达10亿美元的佛罗里达办公用品公司,不过现已被日本打印机巨头理光(Ricoh)收购。这段经历让她学会了电话推销的艺术。“他们给我一个格子间、一份电话簿,指定克利尔沃特的四个邮区,对我说, 现在你就一一推销去吧,一个月内得卖出价值2万美元的传真机。 ”她回忆道。

布雷克里发现,她又开始面临被押送出办公楼的遭遇。“甚至还有人因为我推销时太主动,而当面撕掉我的名片。”可是,凭借她平易近人的魅力、漂亮的脸蛋和熟练的辩论技巧,她在25岁时就成了Danka的全国销售培训师。

与许多其他初创公司一样,Spanx的创立源于对一个令人烦恼的问题的解答。无论是在迪斯尼还是Danka,布雷克里都得穿连裤袜,可它们既不舒服又显得老气。“这可是佛罗里达,天气那么热,而我还得搬传真机。”她说。穿着露趾凉鞋或矮跟鞋时,被连裤袜包着的脚特别不舒服。但她注意到连裤袜的腰臀设计消除了内衣线条外显的可能性,还使她的娇小身材看起来更为挺拔。当时她花78美元从Arden B女装店买了条乳白色长裤,很想穿着它参加聚会。“我把一条连裤袜的包脚部分剪掉了,然后穿在长裤下面,”她说,“可袜腿整个晚上都在往上卷。我记得当时我想, 我得想清楚如何解决这个问题。 我从来没在时装或零售行业工作过,我只是需要一种内衣而已,可它还不存在。”

当时27岁的布雷克里搬到亚特兰大,拿出5000美元的全部积蓄,此后两年里一边为Danka朝九晚五的工作,一边一丝不苟地计划如何推出其产品。她曾连续七个晚上呆在乔治亚理工大学图书馆,研究了所有申请过专利的***;她还走访Michaels之类的工艺店,以寻找合适的面料;她从黄页里找来***制造厂的电话,一一打电话要求对方代工,可一再遭到拒绝。不过,多年上门推销的经验早已让她对拒绝免疫,她决定登门拜访。在北卡罗来纳州阿什伯勒的Acme-McCrary***厂,她再次遭到拒绝,可两周后该厂经理又打电话找她。这位经理表示,她的女儿们觉得布雷克里的发明不容错过。(如今,Spanx产品的生产厂遍布15个国家,包括泰国、以色列和洪都拉斯,不过棉质胯部仍然是在北卡罗来纳手工缝制。)

为了省下3,000美元的律师费,她从巴诺(Barnes & Noble)书店买来教科书,自己撰写了专利申请,然后又花150美元成立了公司。公司名字也让她烦恼了一阵子,试了几个糟糕的点子之后,她决定以Spanks为名,但最后一刻又将“ks”改成了“x”,因为她读到一个说法:生造的产品名更有利于促进销售。“ Spanx 这个词很有趣,”她说,“它让人们发笑,再也不会忘记。”2000年夏天,她又在朋友电脑前花了许多个夜晚,苦心设计产品包装。她选择了樱桃红,然后在一位平面艺术家的帮助下塑造了一位留着长马尾的金发卡通模特,并命名为Sunny——这正是布雷克里本人的漫画式写照。

同年秋季,布雷克里飞往达拉斯,与内曼·马库斯的采购人员见面。内曼·马库斯现任首席执行官卡伦·卡茨(Karen Katz)当时是这家百货公司负责全部高档连锁店的总裁,她还记得曾见过布雷克里在一间会议室里推销产品。“萨拉致力于用现代方法解决一个古老问题。”卡茨称。她还补充说,布雷克里显而易见的魅力和很不常见的背景故事也很有帮助。“我们从一开始就被迷住了。”拿下内曼后,布雷克里又说服布鲁明戴尔、萨克斯和波道夫·古德曼这几家顶级百货店给她一个机会。

那时布雷克里白天还在Danka工作,把副业当成头等秘密来严守,整晚上,她都忙于将Spanx产品按订单塞入从欧迪办公(Office Depot)买来的白色衬垫信封。她是7天24小时运作的金牌客服,即使在浴缸里或床上也不忘接电话。她当时的男友也辞去了工作,负责发货和搬运事宜。

由于无力承担广告费用,布雷克里靠营销和公关技巧来弥补。她从杂志上撕下记者们的联系方式,给他们打电话。她主动参加百货商店的早间员工会议,向销售人员展示,为何Spanx应当与女装和鞋类放在一起销售,而不是堆在不显然的袜类区域。如果这招没用,她甚至会自己动手,有一次她从塔吉特买来货架,把一些红色的Spanx产品挂到架子上,然后摆放到内曼的一台收银机附近。“所有员工都以为别的什么人同意我这么做,直到我的小动作被闭路电视拍到。”她笑着回忆道。

通过给长期为奥普拉·温弗瑞负责造型的安德烈·沃克尔(Andre Walker)寄送样品,她的小手段迎来了生意场上的腾飞。沃克尔注意到,穿上Spanx塑身内衣的奥普拉看起来仿佛清减了10磅。2000年11月,奥普拉在她一年一度的《最爱产品秀》上,向忠实观众们介绍了Spanx,称其为当年度她最喜欢的商品。奥普拉的哈珀制片公司(Harpo Productions)打电话告知布雷克里此事时,特地提醒她要让公司网站做好准备,因为节目播出后订单量毫无疑问CYE将会暴增,而Spanx当时其实还没有自己的网站。“我们找了一份彩色包装,将其扫描到电脑里,”布雷克里说,“我只花每月18美元的成本,就运营了可观的网络业务。”在该节目播出前的两周,她辞去了在Danka的工作。从创立第一天起,Spanx就是盈利的,第一年就赚下了400万美元,第二年利润进一步增加至1,000万美元。

此后两年中,布雷克里四处出差,进行店内演示或在地方媒体露面。2001年,她与电视购物频道QVC签下了梦寐以求的协议,QVC本来拒绝过她,但一篇《福布斯》报道让他们改变了主意,这篇题为《不包脚 无约束》(Footless and Fancy-Free,发表于2001年4月2日)的文章将布雷克里描述为“意外造就的企业家”,称她重新发明了紧身褡。Spanx高端(波道夫)、低端(QVC)两条路同时走的策略效果如何?女人们疯抢该产品。

“那时候萨拉忙着展示自己的美臀,以便推销产品。”戈德曼如是说。她的办公室与布雷克里的毗邻,布置得像是曼哈顿上东区的高档起居室——铺着天鹅绒的家具、印着路易威登标志的皮箱。戈德曼曾为可口可乐效力十年之久,负责该公司在54个国家的特许业务,她2002年加盟Spanx,一开始是当顾问,后来就成了首席执行官。她是Spanx的第五位员工,当时的办公室就是布雷克里位于迪凯特市的公寓的厨房,但她知道这种情况很快就会改变。“我希望从一开始就像运营上市公司一样运作Spanx,我想,我们应该让安永会计师事务所来做审计,他们通常不给我们这种小公司服务,但我说,我们总有一点会变大的。我们的IT部门也是这样高起点。”

戈德曼着手使公司走上专业化之路的同时,布雷克里却发现了一个舍不得错过的公关良机。经过六轮试镜,她成功参演理查德·布兰森(Richard Branson)的真人秀节目《叛逆富豪》(Rebel Billionaire),该节目2004年在福克斯电视台播出。她的律师们(还有她父亲)都恳求她不要参加,但布雷克里称他希望与“维珍大亨”布兰森见面,从他那里学到本事。布兰森则将她的举动看作她渴望曝光机会的另一个标志。“她当时已经颇为成功了,并明智地意识到这个节目能进一步帮上忙。”他说。

布雷克里将Spanx交给戈德曼打理了三个月,自己则通过了一项又一项的挑战——震惊了她的团队成员和节目摄制组。“我的角色本来是这样的:一个第一集就会因为恐高而崩溃,进而丧失理智的女孩。”她说。跟着天不怕地不怕的布兰森,布雷克里在8,000英尺高空移动的热气球的侧面攀爬,征服了相当于17层楼高度的绳梯。要不是她事后忘了打电话给吉尼斯委员会,这一壮举可让她成为世界纪录保持者。“萨拉最后拿了第二名,”布兰森说,“我没有给她头奖的唯一原因就是,她已经颇为成功,不需要我再助一臂之力。”相反,布兰森自掏腰包给她开了张75万美元的支票,让她创立一个基金。迄今为止,布雷克里及Spanx公司已经向慈善事业捐赠了1,750万美元,主要致力于帮助女孩和妇女——包括在南非设立大学奖学金,通过仁人家园组织(Habitat for Humanity)为单身母亲及其家人提供住宅,以及拨款给女性创业者,助其取得成功。

“难道我老婆不算秀色可餐吗?”伊特兹勒在一家亚特兰大餐厅大声说道,言谈间还把手伸到桌子下去摸了摸她的大腿。他刚从纽约飞来,计划在此停留一天,看布雷克里向一些失业女性发表鼓舞人心的演讲。这对夫妻拥有六套住宅,亚特兰大两套,曼哈顿上西区有套公寓,康涅狄格州有座避暑别墅,加州拉荷亚还有套与布雷克里哥哥家毗邻的房子,最近又在克利尔沃特买了套住处,夫妻俩聚少离多。他们当中通常有一人带着两岁的儿子莱塞,儿子的名字源于伊特兹勒出生于布鲁克林的曾祖父。

布雷克里和伊特兹勒相识于六年前,媒人正是为公务机运营巨头NetJets零售飞行时间的Marquis Jet公司。伊特兹勒曾在洛杉矶做过几年说唱歌手(代表作是:“Shake It Like a White Girl”),还写过不少体育类歌曲,包括纽约尼克斯队的战歌Go New York Go”。2006年,他计划组织一场名人扑克锦标赛,一位销售代表建议他邀请布雷克里,后者当时已经相当成功,有了乘坐私人飞机的财力,也已克服了恐飞症。伊特兹勒从来没听过Spanx,用谷歌搜索了布雷克里的照片后觉得“对,她可以来,优先邀请。”尽管他们当时都另有恋爱关系,此次经历仍使两人彼此间产生了好感。2008年,他们在佛罗里达博卡格兰德(Boca Grande)结婚,布雷克里请来了Spanx早期员工,伊特兹勒则邀请了他从事音乐和体育行业时认识的朋友。“出席婚礼的既有成功人士,也有 流氓无赖 。”他说。

婚礼前几个周,布雷克里突然有些恐慌。她拉着伊特兹勒,坐在两人最喜欢的一家上西区餐厅,告诉他一个之前只有直系亲属才知道的秘密:她是多么有钱。“她对我说, 我不确定你清楚地知道Spanx——以及我本人——到底有多么成功。 ”布雷克里告诉他,该公司当时的年收入已不再是几百万美元,而是好几亿美元。结果伊特兹勒哭了起来:“我太为她高兴了。”

伊特兹勒自己也不是穷光蛋。2010年,他将Marquis卖给了NetJets的东家伯克希尔哈撒韦,不过卖价多少并未披露。通过他的企业孵化与营销公司100 Mile Group,伊特兹勒持有流行椰子汁品牌Zico(可口可乐也拥有20%股份)、低卡路里伏特加品牌Voli及以“速溶于口”为卖点的咖啡因能量含片品牌Sheets。这些项目的投资者包括篮球巨星勒布朗·詹姆斯和超级名模吉赛尔·邦辰。

布雷克里对个人财富的观点很独特。“我觉得财富能加强你本身已有的特质。”说这话时,她正坐在亚特兰大豪华办公室一张配有镜子的桌子后头,搅拌着一碗从外卖店里买来的汤——因突然患上流感,昨晚一夜无眠,现在很是疲惫。“如果你是个混账,那就会变成更恶劣的混账;如果你是个好人,会变得更好。赚钱、花钱、拿钱做慈善都很有意思。”最有趣的是:在她最喜欢去的亚特兰大日式牛排馆,给所有用餐者买单,而且“做好事不留名”;或是和伊特兹勒一起参加慈善拍卖会,竞买巴黎时装周或圣丹斯电影节尊享游的“体验”。

刚刚结束的一年里,Spanx业绩达到了新的高度,如今正准备大举扩张。目前国际市场销售额已占公司总营收的15%,而戈德曼希望在三年内使该比例翻倍。她投入大量时间,穿梭于亚洲多国,希望为Spanx日后的扩张打下基础,尽管这些国家的民众对臀形问题似乎不像西方人那么考究。她和布雷克里还计划开设专卖店,从亚特兰大做起,然后逐步推广到全球。她们正在力推价格稍低的副线品牌Assets,并加入新类别产品,包括泳衣、运动装、男士内衣——因为消费者希望能有更多选择,而Yummie Tummie、Dr. Rey Shapewear、Skweez Couture和Body Wrap等竞争对手纷纷涌入蓬勃发展的塑身内衣市场,维多利亚的秘密和媚登峰等内衣巨头也不甘落后。

Spanx往往是塑身内衣货架上最昂贵的品牌,但这并未影响销量。“如果你的产品足够优秀,那你想卖多少钱都行,”内衣网站BareNecessities.com的首席执行官诺亚·乌鲁贝尔(Noah Wrubel)如是说,“作为零售商,我没兴趣打价格战,任何人都能做一款更便宜的产品出来。”

布雷克里有能力让Spanx按计划增长,但她和戈德曼有可能会开始考虑公开上市或引入外部资本,以加速扩张。“从创业之日起,就经常有投资界人士接触我们,但我从来没有认真考虑过,”布雷克里说,“现在我可能真会考虑,这还是头一遭。”

前去Spanx去年春季在布鲁明戴尔开张的店铺时,那里的电梯至今还每每使布雷克里眼眶濡湿。“可我得推销自己。”她穿着两只不一样的鞋子,一瘸一拐地说道,她一边与店员们打招呼,一边和认出她来的购物者——多年来她常在电视上亮相——套近乎。“5000美元,”回顾十年前的创业史,她说,“真是划算的投资啊。”

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